Bière x Foot : une stratégie marketing qui score à tous les coups !

Quand la bière fédère les supporters

Il est impossible de parler de football sans évoquer la camaraderie et la convivialité qui l'entourent. Regarder un match, c'est souvent une excuse parfaite pour se retrouver entre amis, partager des moments de joie (ou de désespoir !), et bien sûr, déguster (à minima) une bière. Les marques de bière ont rapidement compris cette habitude et ont su s'y insérer avec brio.

Les marques emblématiques qui gravitent autour du football

1. Heineken

Impossible de parler de football sans mentionner Heineken. Cette marque néerlandaise est l'un des sponsors les plus visibles de la Ligue des Champions de l'UEFA. Depuis 2005, Heineken a su capitaliser sur cette compétition prestigieuse pour asseoir sa notoriété à l'échelle mondiale. Heineken détient actuellement de nombreux accords de sponsoring actifs, dont la majorité dans le football. Ces partenariats permettent à la marque d'interagir avec un public diversifié à travers toute l'Europe, et a contribué à faire d'Heineken l'une des bières les plus reconnues sur le marché mondial.

2. Budweiser

Budweiser, une autre géante du secteur, est particulièrement présente dans le football, notamment à travers sa collaboration avec la Coupe du Monde de la FIFA. Budweiser investit environ 7,1 % de son budget de sponsoring global dans le football, en se concentrant principalement sur les grands événements comme la Coupe du Monde. La marque se positionne ainsi comme la bière incontournable des grands moments historiques footballistiques.

3. Jupiler

En Belgique, Jupiler est indissociable du football. La marque est le sponsor principal du championnat du même nom, Jupiler Pro League, la première division du football belge, depuis de nombreuses années. Jupiler a su capitaliser sur sa relation avec les Diables Rouges, l'équipe nationale belge, pour renforcer son ancrage dans le cœur des supporters. Avec une présence massive dans les stades et un lien fort avec la culture locale, Jupiler est devenue la bière de référence pour les supporters belges.

4. Camden Town Brewery

Camden Town Brewery, une brasserie artisanale basée à Londres, a signé un partenariat avec Arsenal FC en 2019. Cette collaboration se distingue par une approche très locale et innovante, Camden Town ayant même créé une bière spéciale pour les supporters d'Arsenal. Ce type de partenariat montre comment les brasseries artisanales peuvent s'impliquer dans le football en préservant une identité singulière.

5. Singha

Singha, une bière thaïlandaise, est le partenaire officiel de Chelsea FC depuis 2010. Cette alliance permet à Singha de renforcer sa notoriété en Asie du Sud-Est, et de profiter de l'aura internationale de Chelsea pour s'implanter sur de nouveaux marchés.

6. Chang Beer

Chang Beer, très populaire en Thaïlande, est un autre acteur clé dans le domaine du football. En plus de son partenariat de longue date avec Everton FC, Chang investit massivement dans le football local, notamment avec le sponsoring du stade Chang Arena à Buriram, domicile du club Buriram United. Une belle manière de solidifier sa position sur son marché domestique tout en cherchant à s'internationaliser.

7. Carlsberg

Carlsberg est l'une des marques les plus emblématiques du football, notamment grâce à son partenariat historique avec Liverpool FC. Depuis 1992, Carlsberg est associée à ce club anglais, faisant de ce partenariat l'un des plus longs de l'histoire de la Premier League (il vient d'être prolongé de 10 ans jusqu'en 2034 !). Cette fidélité a permis à Carlsberg de se positionner comme la bière préférée des supporters de Liverpool, et la marque continue d'exploiter cette relation avec des éditions spéciales et des campagnes marketing ultra ciblées.

8. Kronenbourg 1664

En France, Kronenbourg 1664, avec sa bien connue bière blonde, est souvent associée au football, notamment à travers diverses campagnes publicitaires. Bien que moins visible sur la scène internationale, Kronenbourg reste une marque de choix lors des matchs de Ligue 1, notamment grâce à des partenariats locaux.

9. Fuller’s

Fuller’s, une brasserie britannique détenue par Asahi, a une longue histoire avec Brentford FC. Ce partenariat historique remonte à 1904, lorsque Fuller’s a offert l'une de ses vergers de pommes pour la construction du stade Griffin Park, l'ancien domicile de Brentford. Cette brasserie est dans les faits intimement liée à l'histoire et à l'identité du club.

10. Paulaner

Paulaner, une célèbre brasserie allemande, est étroitement associée au Bayern Munich, l'un des clubs de football les plus titrés d'Allemagne. Le partenariat entre Paulaner et le Bayern Munich est emblématique, avec la brasserie participant activement aux célébrations du club, notamment en fournissant de la bière pour les fameuses fêtes de la victoire sur la Marienplatz à Munich. Paulaner symbolise la fusion entre tradition bavaroise et football, renforçant ainsi son image de marque.

Impact socio-culturel : bière / foot, une tradition sociale

La bière ne se contente pas d'accompagner le football, elle est profondément ancrée dans la culture des supporters. La consommation de bière est en effet perçue par de nombreux passionnés du ballon rond comme un rituel qui active le sentiment de communauté et de convivialité lors des matchs. En Europe, plus de 50 % des supporters déclarent consommer de la bière pendant les matchs, que ce soit dans les stades, dans les bars, ou à domicile devant leur écran. Les supporters associent souvent la bière à des moments de convivialité et de célébration. Partager une bière pendant un match est une tradition autant qu'un plaisir, certains y voient quasiment un rite de passage pour les nouveaux supporters. Il est même hautement probable que la consommation de bière dans les stades favorise les interactions sociales, telles que chanter ensemble ou échanger autour des actions du jeu.

Impact des grandes compétitions sur la consommation de bière

Les grandes compétitions internationales, telles que la Coupe du Monde de la FIFA ou l'Euro, ont un impact significatif sur la consommation de bière à travers le monde. Lors de la Coupe du Monde 2018 en Russie, par exemple, la consommation de bière a augmenté de manière spectaculaire. Rien qu'au Royaume-Uni, il a été rapporté que les ventes de bière ont grimpé de 23 % pendant le tournoi. En Allemagne, une étude a montré que la consommation de bière pouvait augmenter de 30 à 50 % lors des grands matchs, surtout si l'équipe nationale atteint les phases finales. En France, l'Euro 2016 a également eu un impact notable. Durant ce tournoi, il a été estimé que** les ventes de bière ont augmenté de 17 %, générant des millions d'euros supplémentaires pour l'industrie**. Ces chiffres illustrent sans mal à quel point les grands événements sportifs peuvent stimuler la consommation de bière, avec des pics de ventes observés surtout pendant les matchs en soirée, lorsque les fans se rassemblent pour regarder les rencontres. Cette augmentation de la consommation est souvent largement soutenue par des campagnes publicitaires ciblées et des promotions spéciales dans les bars et les supermarchés, incitant les supporters à acheter plus de bière pour profiter pleinement du spectacle.

Des écrans et des bières : les QG des supporters

Les bars à bières et les restaurants spécialisés dans la retransmission sportive, comme la chaîne populaire Au Bureau en France, jouent un rôle important dans l'expérience des fans de football. Ces établissements ne se contentent pas de diffuser les matchs à l'heure où les prix des abonnements explosent avec DAZN; ils créent une ambiance unique où les supporters peuvent se rassembler, partager leur passion pour le foot, et bien sûr, savourer une bière en excellente compagnie. Au Bureau, avec son style inspiré des pubs britanniques, est un exemple emblématique de ces lieux de rencontre. De manière générale, ces bars attirent une clientèle diverse, des groupes d'amis aux familles, tous réunis par leur amour du football. La retransmission des matchs en direct sur grand écran, accompagnée de promotions spéciales sur les boissons et les planches apéritives pendant les événements sportifs, transforme chaque match en une véritable fête. Ces bars et restaurants deviennent des centres de vie sociale les jours de match, où l'on peut non seulement regarder les plus grands événements sportifs, mais aussi vivre des moments de convivialité et de camaraderie qui renforcent l'attachement à son équipe favorite. Ces lieux cherchent à recréer à leur façon l'ambiance du stade, des chants des supporters aux réactions collectives face aux actions du jeu.

Nouvelle tendance : les bières sans alcool gagnent du terrain

Si la consommation de bière pendant les matchs de football est une tradition bien établie, une nouvelle tendance commence à se dessiner : celle des bières sans alcool. De plus en plus de marques, tout à fait conscientes de l'évolution des comportements des consommateurs, proposent désormais des alternatives sans alcool afin de permettre aux supporters de profiter de l'ambiance festive. Ces bières, autrefois très marginales, prennent une place de plus en plus importante dans les bars et les restaurants et représentent désormais une part significative du marché de la bière. En Europe, cette part représente environ 10 % du marché total de la bière et est portée par des campagnes marketing axées sur la modération et le bien-être​. Cette évolution permet aussi aux bars à bières et aux restaurants de toucher un public plus large, incluant ceux qui préfèrent limiter leur consommation d'alcool sans s'exclure de l'expérience collective des soirées football.